یکی از مدیران بازاریابی موفق این روزهای اکوسیستم استارتاپی تعریف می‌کرد پدرش در ارومیه از سال‌ها قبل کتاب فروشی داشت و بعد از ظهور پدیده‌ای به نام موبایل شروع به گرفتن اطلاعاتی از مشتریان مثل شماره تماس و مقطع تحصیلی خود یا فرزندشان کرده بود. هر وقت نزدیک امتحانات می‌شد یا کتاب جدیدی به مغازه می‌رسید، از دفترش نگاه می‌کرد و به مشتریها به اسم خودشان و با لحنی خوب پیامک می‌فرستاد: «مادر عزیز این کتاب جدید که برای امتحانای پسر گلت مناسبه الان در مغازه‌ی بنده موجوده.» به همین دلیل سالیان سال است که این مغازه‌ی قدیمی در آن محل مشتری‌های زیاد و وفاداری دارد و اینجاست که باید بگوییم این مارکتینگ است!
قصد ما از تعریف کردن مطلب این بود که یادآوری کنیم ارتباطات و پیام‌های شما در زمان و مکان درست تا چه اندازه می‌تواند در ماندگاری و خرید مجدد مشتری از شما موثر باشد. یک مغازه‌ی محلی شاید بتواند با دفتر و پیامک کارش را پر رونق نگه دارد ولی صاحب اپلیکیشنی که چند هزار کاربر دارد نمی‌تواند اطلاعات همه را در یک دفتر نگه دارد و شخصا به آنها پیامک دهد؛ پس نیاز دارد از سیستم‌هایی استفاده کند که رفتار کاربرهایش را به خوبی می‌شناسند تا بتواند در بهترین زمان بهترین پیام را به آنها برساند. احتمال دارد یک مادر خرید کتاب کمک درسی برای فرزندش را اصلا در ذهن نداشته باشد، پس با یک پیامک از طرف مغازه نیازش پاسخ داده نمی‌شود بلکه یک نیاز برایش ایجاد می‌شود و بعد برای پاسخ به این نیاز به مغازه مراجعه می‌کند.
آیا درمورد قیف بازاریابی چیزی شنیده‌اید؟
اگر بخواهیم این مفهوم را خیلی ساده توضیح دهیم باید بگوییم همه‌ی افرادی که ظرفیت مطرح شدن به عنوان مشتری شما را داشته باشند را در بالای قیف در نظربگیرید؛ آنها را در قیف رها کنید و افرادی که تا انتهای قیف باقی بمانند مشتری شما خواهند بود. شما در طول مسیر قیف، نهایت تلاش‌تان را برای حفظ مشتری می‌کنید تا در انتها مشتری‌های بیشتری برای‌تان باقی بمانند.
در این قیف با فعالیت‌هایی که انجام می‌دهید ابتدا مخاطب با شما آشنا می‌شود، در مرحله بعدی به شما علاقه‌مند می‌شود، بعد با دیدی که نسبت به شما پیدا می‌کند در موردتان تصمیم می‌گیرد و در نهایت اگر نظرش در مورد شما مثبت بود کالا یا خدمتی را که ارائه می‌دهید می‌خرد یا آنچه را که از او خواسته‌اید انجام می‌دهد.
در شرایط سخت اقتصادی که تبدیل کردن مخاطب عادی در بالای قیف به مشتری نهایی در پایین دشوار است، مشتری‌های قدیمی و وفادار هستند که می‌‌توانند یک کسب و کار را سرپا نگه دارند پس حواستان به مشتری‌های قدیمی‌تان باشد. نکته‌ی دیگر اینکه نگاه داشتن مشتری‌های قدیمی به مراتب ساده‌تر و کم هزینه‌تر از جذب مشتری جدید است.
چرا نگاه داشتن یک مشتری قدیمی بسیار مهم‌تر از جذب مشتری جدید است؟
جواب‌های زیادی برای پاسخ به این سوال وجود دارد. یکی از موارد اثبات شده این است که مشتریها هر چه بیشتر به شما اعتماد کنند بیشتر هم هزینه می‌کنند. به همین علت یک مشتری قدیمی می‌تواند درآمد بیشتری نسبت به یک مشتری جدید برای شما به ارمغان بیاورد.
مورد بعدی هزینه‌های نگهداری مشتری قدیمی و جذب مشتری جدید است. اعداد و ارقام نشان می‌دهد بازاریابی برای جذب مشتری جدید پنج تا هفت برابر بیش از وفادار کردن مشتری قدیمی هزینه دربر دارد.
دیگر این که بازاریابی دهانی(Word of Mouth) قوی‌ترین نوع بازاریابی است. رضایت مشتریان قدیمی آنها را تبدیل به بلندگویی برای تبلیغ شما می‌کند که این بهترین نوع جذب مشتری است چرا که مشتری با اعتماد کامل و خیال راحت سراغ شما می‌آید.
ایجاد ارتباط با مشتریان قدیمی کم‌هزینه است اما می‌تواند آورده‌ی زیادی برای کسب و کار داشته باشد. پس باید زبان مشتری‌های‌تان را بلد باشید. بدانید چه چیزهایی خوشحال‌شان می‌کند و در چه مواقعی چه نیازهایی ممکن است داشته باشند. همه‌ی این‌ها به زبان ساده یعنی بلد باشید با کاربرها ارتباط صحیح و موثر برقرار کنید.
چگونه با کاربر ارتباط موثر ایجاد کنیم؟
ممکن است در کسب و کار شما کاربرهای فعالی وجود داشته باشند که برای خرید و یا هزینه کردن منتظر پیشنهادی جذاب از طرف شما بشوند. اما از طرف دیگر بعضی از کاربرها زمانی با هدفی وارد برنامه شما شده‌اند و الان مدتی است که شما را فراموش کرده‌اند و از اپلیکیشین‌تان استفاده نکرده‌اند. پس گاهی لازم است وقتی کاربر درون برنامه شما نیست پیام‌تان را ارسال کنید تا دوباره در گوشه ذهنش قرار بگیرید یا با پیشنهادی جذاب برای هزینه کردن در برنامه خودتان تحریکش کنید. در واقع شما هم باید در فضای دیجیتال همان کاری را بکنید که کتاب فروش حرفه‌ای ما در ابتدای داستان می‌کرد. باید بتوانید در زمان مناسب پیام مناسب را به افراد زیادی برسانید.
اگر نیاز داشته باشید در لحظه‌ای خاص با مخاطب‌تان ارتباط برقرار کنید چه راه‌هایی دارید؟
چه ابزاری بهتر پیام‌تان را در فضای دیجیتال به کاربرتان می‌رساند؟ به طور کلی شما چند راه برای برقراری ارتباط با کاربرتان دارید. ارسال پیامک یا اس‌ام‌اس مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ، پوش نوتیفیکیشن و استفاده از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی راه‌کارهایی هستند که به شما کمک می‌کنند بتوانید در لحظه پیام را به مخاطب‌تان برسانید. اما هر کدام چه مزایا و منافعی دارند؟ ما در ادامه سعی کردیم سه مورد از این ابزارها را که شما به کمک آنها می‌توانید به کاربران گذشته‌‌تان پیام ارسال کنید را با هم بررسی کنیم تا ببینیم کدام یک می‌تواند در مواقع لزوم کمک بیشتری به شما بکند.
اس‌ام‌اس مارکتینگ
یکی از این را‌ه‌ها که قدیمی محسوب می‌شود و به دلیل حجم زیاد برای کاربرها کلافه‌کننده شده ارسال پیامک یا اس‌ام‌اس مارکتینگ است. اگر تصمیم بگیرید کاربرتان را از پیشنهادی جذاب باخبر کنید می‌توانید برایش پیامک بفرستید اما باید چند نکته را در نظر داشته باشید:
به دلیل استفاده زیاد از اس‌ام‌اس مارکتینگ بسیاری از کاربرها پیامک‌های تبلیغاتی را مسدود کرده‌اند. بنابراین احتمال دارد پیام شما اصلا به کاربر نرسد و او پیام را نبیند.
مورد بعد محدودیت در ارسال محتوای پیامک است. شما در پیامک فقط می‌توانید متن ارسال کنید و از عکس، ویدئو و سایر عناصر بصری به عنوان یکی از جذاب‌ترین وجوه محتوا محروم هستید. به عبارت دیگر باید تمام هنرتان را در نوشتن یک جمله برای راضی کردن مخاطب به کار ببرید.
در مورد هزینه هم ارسال پیامک روش کم‌هزینه‌ای نیست. شما برای ارسال پیام به هر کاربر خود باید چیزی در حدود 100 ریال هزینه کنید.
اما کمی هم از فواید روش ارسال پیامک بگوییم. پیام‌های متنی نیازی به نصب برنامه و گرفتن مجوز ارسال از کاربر را ندارند. همچنین پیامک‌ها بطور متوسط در کمتر از سه دقیقه باز می‌شوند در حالی که این میزان برای روش‌های دیگر بیشتر است.
ایمیل مارکتینگ
ایمیل کانالی قدرتمند در جهان برای اطلاع‌رسانی است که می‌توانید برای ارتباط مستقیم با کاربران از آن استفاده کنید. اما این کانال قدرتمند در ایران کانالی رایج که عموم مردم از آن استفاده کنند، نیست. معمولا بازاریاب‌ها با استفاده از ایمیل به کاربران یادآوری می‌کنند تا ثبت نام یا به‌روزرسانی محصول را انجام دهند، پیشنهادات فروش ارائه می‌کنند و خبرنامه هفتگی خود را ارسال می‌کنند.
ایمیل‌ها همیشه به مشتری نمی‌رسند؛ ممکن است اسپم شوند یا مخاطب آن را باز نکند، به همین دلیل برای تعاملات بازاریابی که چندان حساس نیستند، ارتباط از طریق ایمیل می‌تواند مناسب باشد. نرخ باز شدن ایمیل توسط کاربران به طور متوسط 25 درصد و در حالت ایده‌آل 40 درصد پیش‌بینی می‌شود.
اگر چه ایمیل‌ها به طور کلی نرخ بازدهی پایینی دارن، اما ایمیل‌های منظم برنامه ریزی شده، مثل خبرنامه هفتگی، یکی از موثرترین راه‌های ارائه محتوای با کیفیت به کاربران و اعتمادسازی است. بازاریاب‌ها سعی می‌کنند با تجزیه و تحلیل ایمیل‌ها، آنها را برای کاربران مختلف شخصی‌سازی کنند. تا پیش از بالا رفتن قیمت دلار ایمیل مارکتینگ خدمتی بسیار مقرون به صرفه محسوب می‌شد اما الان با هزینه‌های دلاری و تحریم برخی سرویس‌ها در این مورد تردیدهایی به وجود آمده است و البته بسته به نوع کسب و کار همچنان برای خیلی از شرکت‌ها راهکار بازاریابی مناسبی است.
پوش نوتیفیکیشن چیست؟
لابد تا به حال پیش آمده که با پیام آپدیت برنامه‌ای خاص، یا پیشنهادی برای خرید از یک فروشگاه روی تلفن همراه‌تان مواجه شده باشید. احتمالا به تازگی در مرورگرهای وب هم در قسمت پایین مرورگر، پیام‌هایی را مشاهده کرده‌اید. این همان اعلان یا پوش نوتیفکیشن است. پوش نوتیفکیشن پیامی حاوی متن و عکس است که می‌توانید آن را هر لحظه که بخواهید برای کاربران اپلیکیشن موبایل یا وب خود ارسال کنید.
اگر سرویس پوش نوتیفیکیشن در اپلیکیشن یا وب‌سایت شما فعال نباشد امکان اینکه کاربر به دلیل فراموشی مجددا به برنامه سر نزند یا از پیشنهادات جذاب شما باخبر نشود وجود دارد. بر اساس آمار ۵۰ درصد کاربرانی که سیستم دریافت پوش نوتیفیکیشن را فعال کرده‌اند و از برنامه شما پوش نوتیفیکیشن دریافت می‌کنند، به طور متوسط حداقل دو ماه از برنامه شما استفاده می‌کنند. درحالی که متوسط زمانی که کاربران یک برنامه را پاک می‌کنند تنها 6 روز است و این نشان می‌دهد استفاده از پوش نوتیفیکیشن‌های اصولی چه‌قدر می‌تواند در وفادارسازی کاربر موثر باشد.
آمارهای دیگری هم برای بررسی وجود دارد. بر اساس آمار کاربرانی که پوش نوتیفیکیشن دریافت می‌کنند نسبت به برنامه‌هایی که پوش نوتیفیکیشن ندارند، به طور متوسط بعد از حدود شش ماه پس از نصب اپلیکیشن دو تا سه برابر اشتیاق بیشتری برای استفاده از آن برنامه از خود نشان می‌دهند.
تنها آسیبی که می‌تواند متوجه پوش نوتیفیکیشن باشد این است که اگر دقت کافی در محتوای پیام‌های ارسالی نداشته باشید، ممکن است این پیام تاثیر معکوس داشته باشد و کاربر را از شما برنجاند و دور کند. محتوا باید جذاب و مرتبط باشد تا کاربر به استفاده‌ی مجدد از نرم افزار ترغیب شود، در غیر این صورت ممکن است کاربر نه تنها مجددا از اپلیکیشن استفاده نکند بلکه آن را برای همیشه از گوشی خود حذف کند.
جمع‌بندی:
در جدول زیر این سه سرویسی که بالا در موردش صحبت کردیم را با یکدیگر مقایسه کردیم و می‌توانیم در یک نگاه مزیت‌ها و معایب هر کدوم را با هم ببینیم. مسلما نوع مدل درآمدی و هدف و مخاطب هر کسب و کاری می‌تواند در استفاده از هر کدوم از این ابزارها تاثیر بگذارد.
