تولید لید (سرنخ)
یکی از تلاش‌های مهم بازاریابی است. فرض کنید کمپینی راه انداختید که لیدهای خوبی
جذب کنید. این کار بسیار خوب است اما تازه شروع ماجراست. برای آماده‌سازی شرایط
فروش، باید لیدها را هنگام هدایتشان در طول سفر خریدار راضی نگه دارید. و اگر چرخه
فروش شما طولانی باشد، این کار همیشه آسان نیست. فرستادن محتوای
نامناسب به لیدها و یا ایجاد اختلال برای آنان با تماس‌های مربوط به فروش، نه تنها
بیهوده است، بلکه ممکن است نتیجه عکس دهد.
در عوض برای گرفتن نتایج خوب و اجتناب از هدر رفتن زمان و کوتاه کردن چرخه
فروش، باید لیدها را با محتوای مناسب پرورش داد. با این کار اطمینان پیدا می‌کنید
که پیش از آن‌که تیم فروش با آن‌ها تماس بگیرد، ارزش {محصول/ خدمات} شما را
دریافته‌اند.
ممکن است بسیاری از بازاریاب‌ها فکر کنند قبلا کمپین‌های پرورش لید را به‌طور
موثر اجرا کرده‌اند اما استفاده از امکان پرورش لید خودکار، به عنوان بخشی از یک
کمپین بازاریابی می‌تواند تضمینی برای ارسال محتوای مناسب به تمامی لیدها باشد. در
این صورت نه لید یا سرنخی فراموش می‌شود و نه محتوایی هدر می‌رود.
چالش‌های چرخه‌های طولانی فروش
مطابق با آمار موسسه تحقیقاتی Gleanster، ۵۰٪ از لیدهای واجد شرایط هنوز برای خرید آماده نشده‌اند. وضعیت لیدها گاهی به طول چرخه فروش شما بستگی دارد. این بدان معناست که صنایعی که چرخه فروش آن‌ها طولانی است (مانند صنایع نرم‌افزاری که متوسط چرخه فروش آن‌ها بین ۳ تا ۱۸ ماه است)، برای حفظ جذابیت خود برای لیدها در طول حرکت به سمت قیف فروش، دچار چالش‌های بزرگی می‌شوند.
مشکلاتی نظیر عدم استفاده از محتوای مناسب در تمامی طول چرخه فروش، استفاده از
محتوای تکراری و... ممکن است به از دست رفتن مشتری در قسمتی از قیف فروش منجر شود.
و در نهایت تلاش‌های تیم بازاریابی و تیم فروش هدر برود.
محتوای اشتباه، لیدها را در مسیر فروش دلسرد می‌کند؛ همراهی تیم‌های فروش با
لیدها در زمانی نامناسبی اتفاق می‌افتد و در نتیجه وقته همه تلف می‌شود. پرورش لید
خودکار (اتوماتیک)، با این چالش‌ها مقابله می‌کند.
پرورش خودکار لید
پرورش لید کار موثری است. گزارش موسسه بازاریابی و تبلیغات DemandGen نشان می‌دهد که
به‌طور متوسط لیدهای پرورش یافته در مقابل لیدهایی که پرورش داده نشده‌اند، شانس
فروش را تا ۲۰٪ افزایش می‌دهند.
اما پرورش لید زحمت زیادی دارد. سفر خریدار فرآیند پیچیده‌ایست و محتوایی که
به حرکت مشتری در قیف فروش از آگاهی (از مشکل) تا بررسی (راه حل) و تصمیم‌گیری
(درباره راه حل برای خرید) کمک کند، باید ماهرانه و به‌موقع باشد.
ارسال ایمیل‌های تصادفی به افراد موجود در پایگاه داده، نمی‌تواند باعث موفقیت
شما در چرخه طولانی فروش شود. زیرا به احتمال زیاد محتواها، اشتباه به دست افراد
می‌رسد و مفید واقع نمی‌شوند.
سیستم خودکار پرورش لید، به‌صورت سیستماتیک تعاملات لیدها را با محتوای وب‌سایت شما پیگیری می‌کند و جایگاه لیدها را در چرخه فروش به‌طور دقیق مشخص می‌نماید. این بدان معناست که شما می‌توانید محتوای مناسب را برای زمان مناسب آماده و عرضه کنید؛ لیدها هرگز فراموش نمی‌شوند و فرصت‌ها از دست نخواهند رفت.
نتیجه بررسی‌های شرکت تحقیقات
بازار Forrester نشان می‌دهد شرکت‌هایی که در پرورش لید تبحر
دارند، با ۳۳٪ هزینه کمتر، ۵۰٪ فروش بیشتری از سوی لیدها داشته‌اند.
۳ روش اصلی پرورش لید به‌صورت اتوماتیک
بسیاری از بازاریاب‌ها انجام بخشی از فرآیند پرورش لید را به شیوه اتوماتیک
(خودکار) می‌سپارند اما ترکیب ۳ نکته کلیدی است که به‌طور ویژه به پرورش لید به‌صورت
خودکار قدرت می‌دهد.
۱. پرورش
احتمالا برای لیدها (سرنخ‌ها) محتواهایی
نظیر پست بلاگ، اینفوگرافیک‌ها و مطالعات موردی ارسال می‌کنید. اما مطابق مطالعه Pardot’s
State of Demand Generation، ۷۷٪ از خریداران در هر مرحله از تحقیقات
خود به محتوای متفاوتی نیاز داردند.
تمرکز بر روی هدفمند کردن محتوا و مراحل سفر لیدهای (سرنخ‌های) خریدار مهم و
حیاتی است و ایجاد ایمیل‌هایی که به‌طور خودکار فرستاده می‌شوند، این فرآیند را
ساده‌تر می‌کند.
۲. بخش‌بندی
وقتی لیدها (سرنخ‌ها) با محتوای شما تعامل برقرار می‌کنند، دنبال کردن جزییات
پاسخ‌ها و واکنش‌های آنان امکان بخش‌بندی را فراهم می‌کند. احتمالا می‌توان لیدها
را بر اساس نوع کسب‌وکار و نیازمندی‌ها لیست‌بندی کرد. اگر از ایمیل خودکار
استفاده نکنید باید آن را به‌صورت دستی تنظیم کنید اما اگر از فرآیند خودکار ارسال
ایمیل‌ها بهره ببرید، می‌توان ارسال به همان لیست‌های از پیش تعیین شده را تنظیم
کرد و محتوا را در زمان درست برای مخاطبان فرستاد.
۳. درجه‌بندی
بازاریابی خودکار به شما این امکان را
می‌دهد که دقیقا مکان پیش‌روی لیدها را در چرخه فروش مشخص کنید. بنابراین لیست
مخاطبین شما – و محتوای ارسالی به آن‌ها – پیوسته به‌تناسب
مرحله‌ای که لید (سرنخ) در آن قرار دارد، به‌روز (آپدیت) می‌شوند. لیست مخاطبین را
می‌توان دوباره به زیرمجموعه‌های بیشتری تقسیم‌بندی کرد و محتوا را به‌طور دقیق‌تر
و هدفمندتری برای آن‌ها فرستاد. درجه‌بندی لیدها بر اساس تعاملاتشان با برنامه‌های
بازاریابی به شما امکان می‌دهد آن‌ها را در قیف فروش هدایت کنید.
۳ راه پرورش لید که چرخه فروش شما را متحول می‌کند
به بیان ساده خودکار کردن فرآیند فروش به معنای توانایی ردیابی کردن و استفاده
بیشتر از داده‌هایی است که اگر از روند خودکار استفاده نمی‌کردید، به آن‌ها دسترسی
نداشتید. در نهایت استفاده از این اطلاعات بخش‌بندی دقیق‌تر و هدفمندتر لیدها را
برایتان ممکن می‌کند و بر سرعت آن‌ها در پیمودن قیف فروش می‌افزاید.
به‌طور خاص:
- استفاده از سیستم
اتوماتیک پرورش لید باعث می‌شود تیم فروش شما وقت خود را برای آموزش لیدها و
آشنایی آن‌ها با محصول یا خدمات هدر ندهد. یک دستگاه پرورش لید که درست تنظم شده،
به‌طور خودکار از وضعیت لیدها (سرنخ‌ها) آگاه است و باعث می‌شود لیدهایی که در
مرحله تصمیم‌گیری هنوز پرورش داده نشده‌اند از این مرحله عبور نکرده و به بخش فروش
منتقل نشوند.
- سیستم پرورش لید
خودکار (اتوماتیک) در ابتدا به زمان نیاز دارد. شما برای پشتیبانی از بخش‌های مختلف
جریان کار باید محتوای مرتبط را ایجاد کنید، فاصله‌های زمانی برقراری ارتباط با
لیدها را تنظیم کرده و اطمینان حاصل کنید که سیستم درجه‌بندی لید در طول فرآیند
فروش، لیدها را از مرحله‌ای به مرحله بعد هدایت می‌کند. یک بار که این تنظیمات را
اجرایی کردید و کمپین را راه انداختید، این سیستم به انجام همان کارها ادامه می‌دهد
و تیم‌های بازاریابی و فروش فرصت انجام دیگر وظایف خود را پیدا می‌کنند.
- سیستم پرورش لید
خودکار مشکل لیدها در هر مرحله از قیف فروش را شناسایی می‌کند و به شما نشان می‌دهد
و شما می‌توانید برای رفع آن اقدام کنید. مثلا محتوای خود را بهبود دهید و به این
ترتیب وضعیت را اصلاح کنید. به‌طور خلاصه می‌توان گفت محتوا، پیوسته در راه رفع
موانع فروش و هموار کردن مسیر خرید ارتقا پیدا می‌کند.
اگر از فرآیند پرورش لید خودکار استفاده نکنید، زمان تیم فروش، بیهوده صرف لیدهایی
می‌شود که آماده خرید نیستند درحالی‌که فرصت‌های فروش به مشتریان بالقوه با تماس‌ها
و محتوای نابه‌جا از دست می‌رود. پرورش لید خودکار لیدها را با برنامه‌ریزی در قیف
فروش به سمت اهداف شما هدایت می‌کند و با کمک محتوای مناسب و به‌موقع، موانع فروش
را از بین می‌برد. در نتیجه تیم فروش شما زمان بیشتری را صرف لیدهای آماده به فروش
می‌کند و چرخه فروش شما متحول خواهد شد.