وقتی تنها ۲۲٪ از
کسب‌وکارها از نرخ تبدیل خود راضی هستند و معمولا نرخ تبدیل یک وب‌سایت به طور
میانگین ۲.۳۵٪ است، درک این که چرا همگان در جستجوی تبدیل بیشتر هستند، دشوار
نیست.
مخاطبان بسیاری از
اوقات از تبلیغات استقبال نمی‌کنند. به تبلیغات تلویزیونی توجه نمی‌کنند و تبلیغات
بنری وب‌سایت‌ها را نادیده می‌گیرند. همین موضوع، به شخصی‌سازی ارزشی دوچندان می‌دهد
و شما را ملزم می‌کند بخش‌بندی کاربران بر پایه جمعیت‌شناسی را یک قدم فراتر برده
و کاربران را بر اساس ویژگی‌های رفتاری تقسیم‌بندی کنید.
تقسیم‌بندی رفتاری کاربران به شما اجازه می‌دهد نسبت به خواسته‌های آن‌ها آگاه‌تر
شوید شده در تبدیل آن‌ها {به مشتری} موفق‌تر عمل کنید. در این مطلب روش‌ها، ابزار
و نمونه‌های رایج تقسیم رفتاری کاربران با شما به اشتراک گذاشته شده.
چگونه مخاطبان خود را بخش‌بندی کنید؟
فرض کنید گروهی از کاربران اپلیکیشن شما تنها یک هفته پیش از تعطیلات، برنامه شما را دوباره نصب کرده و یا از سایت شما بازدید کرده‌اند. از این موضوع می‌توان نتیجه گرفت این افراد به دلیل مناسبت پیش رو به سمت شما آمده و به دنبال خرید هستند. با این بینش می‌توانید می‌توانید فروش خود را در فصل تخفیف و کمک ریمارکتینگ برای این افراد، افزایش دهید.
اما پیش از اتخاذ هرگونه نتیجه‌گیری، به جمع‌آوری مقدار زیادی داده نیاز
دارید. از آن‌جا که می خواهید هم مشتریان فعلی را حفظ کنید و هم مشتریان تازه به‌دست
آورید، این‌ها داده‌هایی است که باید پیدا کنید:
- گزارش‌های فروش؛ برای
آن‌که بدانید هر کدام از لیدها (سرنخ‌ها) کی و چگونه به خرید منجر شده‌اند. آیا آن‌ها
مشتری بازگشتی هستند؟
- میزان استفاده از وب‌سایت؛
برای آن‌که دریابید یک کاربر خاص چه میزان در سایت شما بوده و آیا منظم به آن سر
می‌زده؟ اگر بلاگ یا {ابزار} ویجتی داشته باشید که افراد بتوانند به صورت رایگان
از آن استفاده کنند، دانستن این موضوع بسیار مهم می‌شود.
- مقدار استفاده از
اپلیکیشن؛ که می‌تواند در پیدا کردن کاربرانی که به‌طور مکرر از آن استفاده می‌کنند
کمک کند. استفاده از اپلیکیشن در ساعاتی خاص در شبانه‌روز یا در روزهای ویژه، می‌تواند
نشانه باشد.
- ردیابی ایمیل‌ها؛ برای
اطلاع از این‌که افراد چقدر ایمیل‌های شما را باز می‌کنند، آن را می‌خوانند و از
طریق ایمیل تبدیل {به مشتری} می‌شوند. آن‌ها که این کار را انجام می‌دهند اولویت
اصلی شما هستند.
- میزان استفاده از شبکه‌های
اجتماعی؛ برای شناسایی طرفدارانتان و کسانی که به طور منظم از خدمات شما استفاده
می‌کنند. برای به‌دست آوردن نتایج دقیق‌تر در این زمینه پروفایل‌های شبکه‌های
اجتماعی خود را به لیدهای CRMتان متصل کنید.
هنگام جستجوی داده‌ها از خود سوالات زیر را بپرسید:
- آیا این فرد از قبل
مشتری بوده؟
- این افراد در کجای قیف
فروش ایستاده‌اند؟
- برای دیدن اپلیکیشن یا
وب‌سایت از چه دستگاهی استفاده می‌کنند؟
- آیا آن‌ها {به مشتری}
تبدیل شده و پرداخت انجام داده‌اند؟
- چند بار از خدمات
استفاده کرده‌اند؟
- چه زمانی از خدمات
استفاده کرده‌اند؟
- بیش از همه از چه
ویژگی‌هایی استفاده کرده‌اند؟
- چقدر وفادارند؟
- چه میزان نسبت به قیمت
حساسند؟
وقتی داده‌های لازم برای پاسخ به این سوالات را به‌دست آوردید، به دنبال پیدا
کردن الگوها باشید. با توجه به محرک‌هایی که افراد را به سمت تصمیم‌گیری برای خرید
سوق می‌دهد، معمولا ۴ نوع مشتری اصلی وجود دارد:
انواع مشتری‌ها بر پایه عوامل تصمیم‌گیری
به‌طور سنتی، بر پایه چگونگی تعامل و خرید از شما، می‌توان مشتریان را به ۴
گروه تقسیم کرد.
مشتریان وفادار
در حدود ۶۵٪ از درآمد شما از مشتریان وفادار تامین می‌شود. از همین رو تقسیم
رفتاری کاربران در موفقیت شما اهمیت دارد. افرادی که اغلب از شما خرید می‌کنند،
معمولا از وب‌سایت یا اپلیکیشن شما استفاده می‌کنند و محتوای شما را در شبکه‌های
اجتماعی به اشتراک می‌گذارند در این گروه قرار می‌گیرند.
همچنین می‌توانید با اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان و امتیاز شاخص خالص مروجان
(NPS) آن‌ها را به‌طور مستقیم تقسیم‌بندی کنید. هر دوی این معیارها با
وفاداری به برند ارتباط دارند.
یافتن مشتریان این گروه از این جهت حائز اهمیت است که شما باید راه ریتنشن (بازگشت) آنان را بهبود ببخشید و هرطور شده آن‌ها را نگه دارید. یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای نگهداری از مشتریان، ارائه امتیاز وفاداری به آنان است. افراد هرچه بیشتر از شما خرید کنند، مزایای بیشتری به دست می‌آورند. و از آن‌جا که بیشترین سود شما از وفادارترین مشتریانتان حاصل می‌شود، با ارائه پیشنهادات ویژه به آن‌ها چیزی از دست نمی‌دهید.
مشتریان مبتنی بر مناسبات
دومین راه تقسیم رفتاری کاربران، پیدا کردن مشتریانی که یک بار خرید کرده‌اند
و کسانی که مکرر خرید انجام داده‌اند و پیدا کردن یک همبستگی زمانی در تصمیما آنان
است. اگر مشتری‌ها در طول تعطیلات، در جمعه سیاه و یا در روز تولدشان خریدی انجام
داده و یا اپلیکیشن شما را دانلود کرده باشند، طبقه‌بندی آن‌ها در این گروه آسان می‌شود.
اما اگر آن‌ها به‌خاطر مناسبات خانوادگی، مثلا روز تولد یکی از عزیزانشان،
خرید انجام داده باشند کشف و دسته‌بندی آن دشوار خواهد بود زیرا داده‌های آن در
پلتفرم شما وجود ندارد. اما حتی در این حالت نیز درصورت در دسترس داشتن اطلاعات
دست کم دو سال اخیر، می‌توانید در نزدیکی تاریخ خرید آن‌ها، برایشان ریمارکتینگ (بازاریابی
مجدد) انجام دهید.
نکته: بسیاری از مشتریان شما در طول تعطیلات از شما خرید می‌کنند
اما مشتریان مبتنی بر مناسبات، منحصرا در این دوره خرید انجام می‌دهند.
مشتریان مبتنی بر منافع
این بخش از مشتریان شما زمانی تصمیم به خرید می‌گیرند که برایشان مزایایی در
پی داشته باشد. برجسته‌ترین بخش این تقسیم‌بندی خریداران حساس به قیمت هستند. شما
می‌توانید الگوی خرید آن‌ها را به وضوح شناسایی کنید زیرا آن‌ها در درجه اول وقتی
خرید می‌کنند که تخفیفی شامل حالشان شود.
توجه داشته باشید که این اطلاعات با داده‌های مشتریان مبتنی بر مناسبات متفاوت
است زیرا دومی تنها در مناسبات خاص تخفیف می‌گیرد اما گروه حساس به قیمت از دریافت
هرگونه تخفیف در هر زمانی استقبال می‌کنند.
مشتریان مبتنی بر استفاده
تقسیم رفتاری کاربران بر اساس تکرر استفاده یکی از ساده‌ترین تقسیم‌بندی‌هاست.
کاربران را بر حسب مدت‌زمانی که در وب‌سایت می‌گذرانند و یا تعداد دفعات خریدشان
به سه دسته «بیشتر»، «متوسط» و «کمتر» تقسیم‌بندی کنید.
دلالت این بخش‌بندی بسته به نوع برنامه یا وب‌سایت شما متفاوت است. برای بازی‌های
موبایل که از طریق تبلیغات درآمد کسب می‌کنند، کاربران «بیشتر» پایه درآمد تبلیغات
هستند. برای بلاگ‌ها، کاربران «بیشتر» ممکن است خواننده باشند اما مشتری نباشند؛
بنابراین ممکن است نتوانید از آن‌ها درآمد کسب کنید.
فراتر از گونه‌شناسی
این ۴ نوع که نام برده شد مبنایی عالی برای تقسیم رفتاری کاربران هستند اما
نباید به آن‌ها محدود شوید. وقتی داده‌ها را تجزیه‌وتحلیل می‌کنید ممکن است مواردی
پیدا کنید که جزو ۴ دسته توصیف شده نباشند. هدف شما این نیست که مشتریان خود را به
این ۴ گونه طبقه‌بندی کنید. آن دسته‌بندی، پایه تقسیم رفتاری کاربران است. هدف شما
پیدا کردن ارتباط بین داده‌هاست.
به عنوان مثال آمازون تنها به آن ۴ نوع پایبند نیست. این شرکت به دنبال
الگوهایی در رفتار خریداران است و از آن‌ها به عنوان مبنایی برای ارائه محصولاتی
استفاده می‌کند که ممکن است برای کاربر جالب باشند. مثلا این الگوریتم این‌گونه
تشخیص می‌دهد که فردی که برای خارج از خانه گریل می‌خرد احتمالا بیشتر از فردی که
فریزر خریده به ظروف آشپزخانه علاقه‌مند است. این روش فراتر از گونه‌شناسی است اما
فرصتی برای پیشرفت به شما ارائه می‌دهد. در ادامه با نحوه پیاده‌سازی یافته‌های
خود در کسب‌وکار آشنا می‌شوید.
بهترین روش‌ها برای تقسیم رفتاری کاربران
ممکن است به داده‌های مهم و تعیین‌کننده‌ای از رفتار مشتریان دسترسی داشته
باشید. یا امکان دارد که تمام دسته‌های مشتریان را پیدا کرده باشید و به درستی
دریافته باشید که لیدها در کدام دسته‌بندی قرار دارند. اما این داده‌ها نتایج
نهایی را بهبود نمی‌بخشند مگر آن‌که این یافته‌ها را در استراتژی خود به کار
ببرید. ۴ راهی که می‌توانید از این داده‌ها استفاده کنید در ادامه ذکر شده‌اند.
پیش‌بینی
رفتار گذشته می‌تواند رفتار آینده را دست کم تا حدی پیش‌بینی کند. این کار می‌تواند
تقسیم رفتاری کاربران را برای هر نوع پیش‌بینی در کسب‌وکار قابل استفاده و کاربردی
نماید.
یک شرکت که با تولیدکنندگان محتوا و ویراستاران همکاری می‌کند، باید رفتار
ویراستاران مستقل (فریلنس) و مشتریان را در نظر بگیرد تا از کارآمد بودن پلتفرم
خود اطمینان حاصل کند. بینش شرکت این بود که بیشتر ویراستاران فقط زمانی کارهای
جدید می‌پذیرند که مبلغ خوبی دریافت کنند. در نتیجه فریلنسرها بهترین پیشنهادات را
دریافت می‌کردند و مشتریان به دنبال فریلنسرها بودند. کشف این مشکل باعث شد شرکت
با ایجاد تغییر در سیستم ابتدا به مشتریان حساس به قیمت خدمات ارائه دهد و پس از
آن به مشتریان وفادار برسد و به این ترتیب مشکل بزرگی برطرف شد.
شخصی‌سازی
نرخ تعامل ایمیل‌های شخصی‌سازی شده ۶ برابر بیشتر از ایمیل‌های گروهی است.
داده‌های رفتاری را به فهرست عوامل موثر بر تقسیم رفتاری کاربران اضافه کنید و به
این ترتیب مشتریان خود را بهتر درک کنید.
نرخ باز کردن ایمیل‌های شخصی‌سازی شده موضوعی بر اساس صنایع:
شخصی‌سازی را با استفاده از نرم‌افزار بازاریابی خودکار (مارکتینگ اتومیشن) موثرتر کنید. ایمیل‌های شخصی‌سازی شده را تنظیم کنید تا وقتی مشتریان عمل خاصی انجام می‌دهد یا نسبت به رویدادی واکنش نشان می‌دهند، برایشان ارسال شود. کار دیگری که در راستای شخصی‌سازی می‌توانید انجام دهید این است که با کسانی که کمتر به ایمیل‌هایتان واکنش نشان می‌دهند ارتباط برقرار کنید و با ارائه پیشنهادهای خوب، آن‌ها را دوباره به سمت مشتری شدن هدایت نمایید.
سطح ارتباط را در حداقل نگه دارید تا وقتی پیامی می‌رسد زمانی باشد که مشتری
آماده تبدیل شدن است.
پیشنهادات
مانند «آمازون» محصولات خود را بر اساس الگوی خرید قبلی مشتریان به فروش
برسانید. «نتفلیکس» هم در بخش پیشنهادی از همان الگوی تقسیم رفتاری کاربران
استفاده می‌کند. این الگوریتم در جستجوی یافتن الگوهایی در رفتار کاربران است و از
نمودار اتصال آن‌ها به مواردی که ترجیح داده‌اند، برای شکل‌دهی بخش پیشنهادات
استفاده می‌کند. تقسیم‌بندی رفتاری در «تیک تاک» در صفحه {برای شما}ی هر کاربر
منحصربه‌فرد بوده و بر اساس محتوایی است که قبلا مشاهده کرده است.
چهار گونه اصلی تقسیم رفتاری کاربران را دنبال کنید و بر اساس هر نوع،
پیشنهاداتی به آن‌ها ارائه دهید. به مشتریان مبتنی بر منافع، تخفیف دهید و به
مشتریان مبتنی بر مناسبات، فرصت‌های خوب ارائه دهید و با این کارها افزایش فروش
خود را تضمین کنید.
لید واجد شرایط
تقسیم رفتاری کاربران به شما اجازه می‌دهد ارتباط بین عملکرد کاربران و نرخ
تبدیل را پیدا کنید. ورود لیدها از تعداد آن‌ها مهم‌تر است. مثلا تیم بازاریابی یک
شرکت این‌گونه با لیدهای واجد شرایط مواجه شدند؛ شخصی تب‌های (سربرگ) زیادی در
مرورگر خود باز کرده و در حال مشاهده لیست قیمت‌ها بود. در این هنگام، نمایندگان
فروش در CRM اعلانی دریافت کردند. زیرا باز کردن تب‌های زیاد در مرورگر معمولا
نشان دهنده این است که فرد در اینترنت درحال جستجوی بهترین و مناسب‌ترین گزینه
برای خرید است. دریافت این اعلان توانست رویه را به نفع وب‌سایت فروشنده تغییر
دهد.
جمع‌بندی
پس از خواندن این راهنمای تقسیم رفتاری کاربران، باید پیام شرکت خود را بیش از
پیش شخصی‌سازی و تاثیرگذار کنید. راه حل‌های تقسیم رفتاری کاربران را به‌طور مکرر
انجام دهید و روش‌های دیگر تقسیم‌بندی مخاطبان را بیاموزید. در این صورت به‌طور
حتم تلاش‌هایتان به ثمر خواهد نشست.